Tính năng ‘Yêu cầu không theo dõi’ trên iPhone có thực sự hiệu quả?

Kể từ khi ra mắt trên iOS 14.5 vào năm 2021, tính năng Minh bạch trong theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency – ATT) của Apple được xem là một cuộc cách mạng về quyền riêng tư cho người dùng. Tuy nhiên, câu hỏi lớn vẫn còn đó: Liệu nút bấm quen thuộc này có thực sự ngăn chặn các nhà quảng cáo theo dõi người dùng?

Vào năm 2021, Apple đã tạo ra một bước ngoặt lớn khi trao cho người dùng iPhone quyền kiểm soát dữ liệu cá nhân thông qua một cửa sổ pop-up đơn giản: “Cho phép [tên ứng dụng] theo dõi hoạt động của bạn trên các ứng dụng và trang web của công ty khác?”. Hai lựa chọn được đưa ra là “Cho phép” và “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”.

Sáng kiến này đã giáng một đòn mạnh vào ngành quảng cáo số, vốn phụ thuộc vào việc thu thập dữ liệu người dùng. Nhưng đến nay, nhiều người vẫn hoài nghi về hiệu quả thực sự và cách dùng từ có phần “dè dặt” của Apple.

Cơ chế hoạt động và lý do của từ “Yêu cầu”

Khi người dùng chọn “Cho phép”, họ đã bật đèn xanh cho ứng dụng thu thập một kho dữ liệu khổng lồ: từ tuổi, giới tính, vị trí, thói quen sử dụng, lịch sử mua sắm cho đến các quảng cáo họ đã tương tác. Đây được coi là “mỏ vàng” để các nhà môi giới dữ liệu xây dựng hồ sơ chi tiết về người dùng cho quảng cáo nhắm mục tiêu.

Ngược lại, khi chọn “Yêu cầu ứng dụng không theo dõi”, hệ thống sẽ chặn ứng dụng truy cập vào IDFA (Identifier for Advertisers) – một mã định danh duy nhất trên mỗi thiết bị iOS. Nếu không có mã này, các nhà quảng cáo không thể liên kết hành vi mua sắm trên một ứng dụng với thói quen lướt mạng xã hội trên một ứng dụng khác. Apple khẳng định việc chặn này được thực thi ở cấp độ API hệ thống, khiến các công ty không thể lách luật.

Tuy nhiên, lý do Apple dùng từ “Yêu cầu” thay vì “Từ chối” là vì sự trung thực về giới hạn kỹ thuật. Tính năng này không thể ngăn các nhà phát triển theo dõi người dùng bằng những phương pháp khác như địa chỉ IP, số điện thoại hay email mà người dùng đã tự nguyện cung cấp.

Hiệu quả thực tế của ATT

Không thể phủ nhận, ATT đã mang lại những kết quả ấn tượng. Theo thống kê, trước khi tính năng này ra mắt, khoảng 73% người dùng tại Mỹ có thể bị theo dõi. Hiện tại, con số này đã giảm mạnh xuống chỉ còn khoảng 18%.

Các gã khổng lồ công nghệ đã chịu thiệt hại nặng nề. Điển hình là Meta (công ty mẹ của Facebook, Instagram, WhatsApp) đã mất trắng khoảng 12,8 tỷ USD doanh thu chỉ trong năm 2022 do tác động của ATT.

Tuy nhiên, không dễ dàng từ bỏ, các nhà quảng cáo đã nhanh chóng khai thác những phương pháp thay thế tinh vi hơn. Họ sử dụng kỹ thuật “lấy dấu vân tay thiết bị” (device fingerprinting) để thu thập thông tin (kích thước màn hình, phiên bản hệ điều hành, múi giờ), từ đó xây dựng hồ sơ nhận dạng người dùng với độ chính xác tương đối cao.

Bên cạnh đó, quảng cáo theo ngữ cảnh cũng trở nên phổ biến hơn, tức là theo dõi hành vi của người dùng ngay bên trong một ứng dụng duy nhất thay vì theo dõi chéo qua nhiều ứng dụng. Dù các phương pháp này không hiệu quả bằng việc có được IDFA, chúng vẫn mang lại lợi nhuận khổng lồ cho các mạng quảng cáo.

Kết luận

Tính năng Minh bạch trong theo dõi ứng dụng của Apple đã thành công trong việc cắt giảm đáng kể hoạt động theo dõi người dùng giữa các ứng dụng, tạo ra một rào cản lớn cho các nhà quảng cáo. Nó không phải là một giải pháp triệt để chấm dứt hoàn toàn việc theo dõi, nhưng đã khiến cuộc chơi trở nên khó khăn và tốn kém hơn rất nhiều.

Có lẽ, đây chính là mục tiêu mà Apple hướng tới: không phải xóa sổ việc theo dõi, mà là trao lại quyền kiểm soát cơ bản cho người dùng và buộc ngành quảng cáo phải trở nên minh bạch hơn.